Storytelling ist ein Schlagwort, das gerne im Marketing und Verkauf genommen wird. Geschichten müssen erzählt werden, damit sich dieses oder jenes besser verkauft. Der Mensch an sich will unterhalten sein, heißt es. Damit man mit seiner eigenen Markenbotschaft im Getöse der aufmerksamkeitsheischenden Werbemaschinerie nicht untergeht, wird inzwischen auf Teufel komm raus erzählt.

Blogparade “are we all storytellers?”

Wieso ich heute über dieses Thema schreibe ist dem Stupps von Caroline Kliemt zu verdanken. Sie ruft mit der Blogparade “are we all storytellers?” dazu auf, sich näher mit dem Begriff des Storytelling und seiner aktuellen Ausprägung zu beschäftigen. Es gibt schon einige Beiträge dazu, die das Thema von verschiedensten Seiten beleuchten. Und wenn Sie auch was dazu beitragen können, schreiben Sie doch auch einen Beitrag für die Blogparade.

Eine Art zu denken

Storytelling heißt für viele bereits das, was man als Ergebnis hört oder liest. Für mich bedeutet Storytelling jedoch erst noch etwas anderes. Für mich ist es in erster Linie eine Art zu denken.

In meinen Seminaren “Erzählen Sie spannende Geschichten! – Präsentieren mit Drehbuch und Storyboard” geht es zunächst darum, herauszufinden wem ich etwas erzählen möchte. Denn dieses WEM ist der Dreh- und Angelpunkt von allem was folgt.

Wenn ich weiß, wen ich erreichen möchte, muss ich mir als nächstes klar machen, WAS ich als Ziel habe. Dafür gibt es im englischen die schöne, griffige Formulierung: What’s your point? (Was ist Ihr Punkt? wortwörtlich übersetzt. Die eine Sache, um die es Ihnen geht.)

Das bedeutet, erst wenn ich definiert habe, wen ich als mein Publikum hauptsächlich erreichen möchte und genau weiß was ich von meinem Publikum will, kann ich mir als nächstes überlegen, WIE ich meine Inhalte präsentieren will.

Die passende Metapher finden

Und dieses WIE wiederum braucht nun die passende Geschichte oder Metapher.

Am einfachsten lässt sich diese finden, wenn man sich mit der Hilfsfrage: “XX (Die Situation um die es geht) ist wie….?” auf die Suche nach Antworten macht.

Die Crux an der Sache ist eine wirklich stimmige Metapher zu finden. Denn sie muss zum Publikum passen und nicht nur mir gefallen. Gemäß der alten Anglerregel:

“Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.”

Es gilt daher immer mehrere verschiedene Ideen zu sammeln und sich nicht gleich mit dem ersten Einfall zu begnügen.

Storytelling live

Doch genug der Theorie, wie kann das bis hierher praktisch ablaufen?

Dazu greife ich auf ein Beispiel einer Kursteilnehmerin zurück, das zudem wunderbar illustriert, wie sich auch langweilige und komplizierte Themen mit der richtigen Geschichte sehr gut “rüberbringen” lassen.

Um was ging es: Ihre Firma vertreibt und stellt Bakterien her, die in Kläranlagen eingesetzt werden (ja sowas gibt es wirklich und ich darf Sie beruhigen, ich wusste das vorher auch nicht).

Wer soll erreicht werden?

Auf meine Frage wen Sie denn als Publikum habe, sagte sie: “Bürgermeister und Gemeinderäte von kleineren und mittleren Ortschaften hauptsächlich in Bayern.” Diese entscheiden über die Vergabe der Aufträge und damit auch welche Firma ihre Bakterien in die Kläranlage einfüllen darf.

Über weitere Nachfragen haben wir das Publikum noch genauer definiert: Zu 99 % Männer, Alter 40 – 60, eher konservativ, traditionell und heimatverbunden.

Wenn Sie jetzt auch bereits ein Bild vor Augen haben, dann sind wir auf dem richtigen Weg. Denn genau darum geht es im ersten Schritt, ein möglichst genaues Bild zu schaffen, wen die Botschaft erreichen soll.

Selbstverständlich gibt es auch genügend Situationen in denen das nicht so einfach zu definieren und das Publikum sehr unterschiedlich ist. Dann ist es umso wichtiger, sich über mögliche Gemeinsamkeiten und Interessen Gedanken zu machen.

What’s the Point?

Mit diesem Zuhörerbild vor Augen lässt sich nun gut weiterarbeiten. What’s the Point? Diesen einen Punkt um den es in ihrer Präsentation ging, galt es als nächstes klar zu definieren.

Für die Bürgermeister/Gemeinderäte als Entscheider ist es wichtig, dass sie folgendes verstehen: Nur wenn die richtigen Bakterien von Fachleuten in der Kläranlage eingesetzt werden, macht diese auch das was sie soll, nämlich das Wasser klären. Sonst passiert – drastisch ausgedrückt: Sch…. rein Sch…. wieder raus.

Wer nun schon mal mit der Vergabe von Aufträgen kommunalpolitisch zu tun hatte, weiß, dass der Hauptausschlag der Preis ist. Und wenn ein Anbieter genommen werden möchte und teurer ist als die anderen, braucht es extrem gewichtige Gründe damit das klappt.

Genau dieser Situation sahen wir uns auch gegenüber. Es gab Wettbewerber die günstiger anboten, jedoch nicht die hohe technische Erfahrung hatten sowie keine derart ausgereiften Bakterienstämme liefern konnten.

Mit welcher Geschichte können wir unser Publikum erreichen?

Welche Geschichte konnte hier als Unterstützung eingesetzt werden?

Mit der Hilfsfrage: “das mit dem Bakterieneinsatz in Kläranlage ist wie…..?” machten wir uns auf die Suche und als eine der ersten Antworten kam ihr der Gedanke, dass das so kompliziert sei wie das Cockpit in einem Flugzeug zu bedienen.

Diese Idee hatte was. Und daher lohnte sich das dranbleiben. (Sie merken schnell wenn eine Metapher funktioniert. Nämlich an Ihrer eigenen Begeisterung.)

Wir spannen die Geschichte weiter: So ein Cockpit hat ja unendlich viele Schaltknöpfe und so ist das in einer Kläranlage auch. Daher dürfen da in beiden Fällen auch nur ausgewiesene Experten ran. Denn wenn im Flugzeug was schief geht, kann das Ding explodieren. Übertragen auf die Kläranlage kann dir in so einem Fall die Sch…. um die Ohren fliegen.

Wunderbar und schon hatten wir die Story. Abgeprüft auf das Publikum kann man relativ vereinfacht sagen, dass Technikmetaphern wie in diesem Fall für eine männerlastige Zuhörerschar meist gut funktionieren. Und das Bild der Katastrophe stark genug war, dass allen Beteiligten schnell klar wurde, auf was es ankam.

Was danach geschah?

Wie es mit der Geschichte weiterging und in welchen Details dann Fakten untergebracht wurden, war dann die Fleißarbeit, wenn man so will. Der Kern war gefunden, die passende Geschichte.

Und wen es interessiert ob es funktioniert hat: Meine Kursteilnehmerin konnte durch ihre geänderte Präsentation mit passenden Bildern zur Geschichte bei 2/3 der Auftragsvergaben mehr positive Abschlüsse verzeichnen.

Storytelling dient als Prüfinstrument

Wer auf diese Art und Weise Storytelling als Art zu denken verwendet, wird merken, dass er auch nur Themen vermitteln kann, die er wirklich verstanden hat. Wir können uns nur Metaphern überlegen, wenn uns tatsächlich klar ist, was wir da erzählen möchten. Daher ist es für mich das ideale Testinstrument um für Klarheit im eigenen Kopf zu sorgen.

Auf der anderen Seite: hat man eine gut funktionierende Metapher gefunden, lässt sich daran zumeist so gut wie jeder Aspekt aufhängen. Das macht das ganze für die Empfänger rund und schafft Bilder im Kopf des Publikums.

Einfach gewinnt

Noch ein Tipp:
Wenn Sie Storytelling auf diese Art einsetzen möchten, verzichten Sie auf komplizierte Geschichten. Die einfachen Metaphern zünden am besten. Wenn Sie es nicht schaffen, Ihre Story in einem Satz zu erzählen, werden Sie Ihre ZuhörerInnen nicht begeistern können. Und das tun gute Geschichten.

Storytelling kann begeistern. Und auf das Wort Geist kommt es an. Unser Gehirn liebt es Verbindungen zu schaffen und mit dieser Art des Storytellings bieten Sie solche Verbindungen an.

Lernen in Metaphern und Bildern zu denken

Und noch etwas:
Wenn Sie diese Art zu denken öfter einsetzen, werden Sie erleben, dass es Ihnen von mal zu mal einfacher fällt. Sie werden lernen in Bildern zu denken. Und das ist extrem hilfreich für vieles, was man erklären muss.

Denn Sie wissen ja, gute Geschichten sind wie Magie und mit Magie lässt sich bekanntlich alles erreichen :)

Sollten Sie jetzt selbst Lust bekommen haben, an so einem Präsentationsworkshop teilzunehmen, freu ich mich auf eine Mail von Ihnen.

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