Das Thema Nutzen ist nicht unbedingt so einfach zu vermitteln, auch und vor allem für eine Dienstleistung die sich nicht anfassen lässt. Da ich ja bekanntermaßen ein Wort-Junkie bin, hab ich mal meine Wörterbücher zu Rate gezogen, da mich interessiert hat, wo das Wort Nutzen überhaupt her kommt. Und ein Satz daraus hat mir besonders gut gefallen:
Nutzen = der einem zu gute kommende Ertrag von etwas
Also das, was beim anderen bleibt. Das Wort Ertrag spricht dafür, dass es vorher etwas gab, was dafür eingesetzt wurde, damit es etwas geben kann, was mir dann zu gute kommt.
Hier noch weiter zurück:
abgeleitet von nieszen und bedeutet etwas, das man nieszt,
das man wovon zum genusz hat
Das ist nun kein kreatives deutsch von mir, sondern eine frühere Formulierung und Schreibweise. Etwas zum Genuss haben, sagt bei uns kein Mensch mehr, sondern eben einen Ertrag haben. Wobei ich das Wort Genuss ganz zentral finde. Denn wir Menschen sind nun mal emotionsgetrieben und dabei spielt Genuss eine große Rolle.
Wenn man es auf zwei zentrale Motive zusammenstreicht, wollen wir Schmerz vermeiden und Freude erreichen. Wobei die Tendenz Schmerz zu vermeiden in der kurzfristigen Bedürfnisbefriedigung meist vor geht.
Es gibt noch weitere darüber hinaus führende Motiv-Arten, doch im komprimiertesten Sinne beschränken wir uns mal auf diese beiden Grundmuster – Schmerz vermeiden und Freude erreichen.
Was bedeutet das nun alles, wenn ich dem Kunden Nutzen aufzeigen möchte? Um das vorherige zusammenzufassen:
- Es sollte etwas sein, das ihm zu gute kommt.
- Wovon er einen Genuss hat (sprich gute Gefühle).
- Es sollte Unterstützung bieten, entweder Schmerz zu vermeiden, Freude zu erreichen und vielleicht sogar beides.
OK, dann lassen Sie uns doch mal ein Gedankenspiel machen. Wenn Sie Ihre Leistung/Ihr Produkt unter diesen Gesichtspunkten befragen, quasi Ihrem Produkt bzw. Ihrer Leistung eine Stimme geben, was würde es auf folgende Fragen antworten:
- Wenn Hr. oder Fr. Meier mich einsetzen, was kommt ihnen dann zu gute?
- Wenn sie mich kaufen/buchen, welchen Genuss/welche guten Gefühle haben sie dann davon?
- Welchen Schmerz können sie vermeiden, wenn sie mich kaufen/buchen?
- Welche Freude können sie erreichen, wenn sie mich kaufen/buchen?
Das mag in manchen Ohren sehr trivial sein, doch ein Versuch schadet nicht. Probieren Sie es einfach mal aus und horchen, was Ihre Produkte bzw. Leistungen für Antworten geben würden. Interessant ist nämlich auch, wenn Ihnen nicht wirklich was einfällt. Darüber lohnt es sich dann näher nachzudenken :-)
Und um das ganze auf die Spitze zu treiben: Finden Sie das EINE Wort. Im amerikanischen Präsentationsjargon bezeichnet man das als “What’s the point…?” Also der eine Punkt, um den es wirklich geht. Beginnen Sie damit Ihre Antworten auf die Fragen von oben zu destillieren und zusammenzufassen. Wenn Sie bei einem Hauptwort angelangt sind, suchen Sie die Emotion die dahintersteckt. Denn wir wissen ja, dass die Emotion der Kaufauslöser ist und die Fakten der nachträgliche “Kauferklärer”, sprich man sucht sachliche Rechtfertigungsgründe.
Mit diesem Wort können Sie wieder den umgekehrte Weg beschreiten und eine Geschichte erzählen (vielleicht mit einem konkreten Kundenbeispiel…?) das genau den Genuss der bleibt, beschreibt. Damit sind wir beim abschließenden Gedanken. Erzählen Sie Geschichten. Von Kunden, die Ihr Produkt/Ihre Leistung eingesetzt haben und die
- dadurch etwas bekamen, das ihnen zu gute kam
- die einen Genuss davon hatten (gute Gefühle)
- die damit Schmerz vermeiden und Freude erreichen konnten
Fragen Sie doch mal Ihre bisherigen Kunden nach den Antworten. Wieso nicht mal eine Umfrage mit Verlosung o.ä. machen. Sie werden mit Sicherheit interessante Antworten erhalten, Antworten die Ihnen selbst nicht eingefallen wären usw. Und die Antworten mit denen Sie am wenigsten anfangen können, sind meist die, die Ihnen möglicherweise neue Kundengruppen aufzeigen, an die Sie bisher noch nicht gedacht hatten, weil Sie Ihnen vielleicht bis dato fremd erschienen.
Auf jeden Fall bekommen Sie viele Anregungen, wie Ihre Kunden den Ertrag definieren, der bei ihnen bleibt. Der deswegen bei ihnen bleibt, weil Sie Ihren Kunden etwas gegeben haben. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen fruchtbare Antworten!
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